Кейс. Комплексное продвижение интернет-магазина кормов для собак и кошек Mera

Mera — интернет-магазин кормов премиум и супер-премиум класса. Произведство, фасовка и упаковка в Германии.

Задача: изначально в 2018 году клиент обратился к нам для оптимизации рекламных кампаний в Яндекс Директ и Гугл Эдс. Через небольшой промежуток времени весь комплекс работ по интернет-маркетингу был передан под управление нам. Работа ведется и по сей день.

Кейс поделен на 2 части. В первой части рассказываю, как работали с фиксированным бюджетом, а во второй, как увеличили бюджет и продажи в разы.

Часть 1

Изучение конкурентов, выявление сильный и слабых сторон

Стандартная работа в каждом проекте. Выделяем конкурентов с ценовым сегментом продаваемых товаров, как у нас и анализируем из сайты, предложения. В идеале пройти путь клиента по их воронке (сделать заказ и посмотреть на процессы изнутри).

Из слабых сторон выявили:

• Название бренда было Meradog, а корма для кошек тоже нужно было продавать;
• Условия доставки по срокам и цене хуже чем у некоторых конкурентов;
• Мало точек в офлайне;
• Устаревший дизайн сайта и непопулярная CMS-система (система управления сатом);
• Цены на маркетплейсах у конкурентов ниже чем в продвигаемом интернет-магазине.

Из сильных сторон:

• Своя эксклюзивная товарная марка кормов на территории РФ;
• Свой ветеринарный врач, который мог бесплатно проконсультировать;
• Корм произведен и упакован в Германии;
• Большой отдел продаж;
• Руководители открытые для новых идей и готовые работать совместно.

Настройка контекстной рекламы

У клиента уже были созданы РК в Яндексе и Гугле. Предыдущий подрядчик сделал их через жопу, поэтому внеся правки в текущие РК в первый месяц сократили стоимость покупки почти в 2 раза без потери количества заявок.

Что было сделано:

• Отключили не приносящие конверсии ключевые фразы;
• Переработали тексты объявлений для разных сегментов покупателей;
• Добавили запросов не хватающих в семантическом ядре;
• Запустили динамический ретаргетинг.

Настройка таргетированной рекламы

Предыдущий подрядчик пробовал запускать тестовую РК Вконтакте, но результаты были нулевые, т.к. в рекламных объявлениях продажа шла в лоб. И при этом они даже не пробовали запустить динамический ретаргетинг, хотя для интернет-магазина это один из важнейших инструментов.

Что сделали:

• Запустили динамический ретаргетинг Вк;
• Запустили ретаргетинг на посетителей категорий товаров.

В таком формате мы проработали чуть больше года. Каждый месяц ставились адекватные KPI, которые почти всегда выполнялись. Тестировались разные гипотезы и аудитории, проводились а/б тесты на сайте. Рекламный бюджет не увеличивался и мы придерживались заданных рамок.

Часть 2

Новая задача и первые трудности

В 2019 году задача изменилась и необходимо было увеличивать количество продаж в интернет-магазине. На следующий месяц выделили х2 рекламный бюджет и необходимо было получить х2 прирост продаж на сайте. И здесь мы как следует провалились.

Потратить бюджет х2 легко, а вот прирасти пропорционально по продажам ох как не просто, т.к. самые горячие запросы в контексте уже запущены, все РК оптимизированы и мы начинаем рекламировать на более холодную аудиторию.

Первые результаты:
Потрачено — х2
Прирост продаж — х1,2

Получается цена за продажу выросла значительно и мы не укладывались в KPI. Решено было изменить стратегию продвижения.

Проведение глубинных интервью JTBD

Первым делом мы пересмотрели стандартный подход к выбору целевой аудитории. Решено было провести глубинные интервью (очень советую загуглить) с действующими клиентами и клиентами конкурентов. 

Результат:
Выделили новые сегменты клиентов;
Нашли новые пути клиента и контексты, о которых даже не подозревали;
Приоритизировали боли клиента;
Вывели новые гипотезы для тестирования.

Совет: проводите интервью со своими клиентами, выделяйте сегменты наиболее интересные для вашего бизнеса и исходите из потребностей клиента. Тогда вам будет гораздо легче продавать свой продукт или услугу

Параллельно с интервью у компании произошел ребрендинг

Изменилось название с Meradog на Mera. Теперь корм не ассоциировался только с кормом для собак и продавать корма для кошек стало легче. Фирменные цвета не изменились. Упаковка стала современней, но не сильно изменилась и была также узнаваема уже действующими клиентами.

Запуск новых гипотез в контексте и таргете

Плюс работы с одним маркетинговым агентством в том, что не нужно доносить суть изменений для каждого отдельно. Мы определяли новое УТП и максимально быстро внедряли его в текущие рекламные кампании, а старые отключали.

Что было сделано:

• Бюджет решили увеличивать постепенно;
• Обновление фида данных;
• Запуск медийных РК, сматр-баннеров, видео рекламы;
• Запуск динамического ретаргетинга в MyTarget и Fb;
• Запуск новых РК в таргете на сбор аудиторий (без продажи в лоб);
• Запуск ретаргетинговых РК по сохраненным аудиториям

Работа с маркетплейсами

С точки зрения бизнеса марктеплейсы — это убийцы прибыли. Ты почти ничем не можешь влиять кроме цены. Поэтому продавцы вынуждены демпинговать и терять прибыль. Многие пользователи даже не обращают внимания на то кто продавец. Они думают, что покупают у Яндекс Маркета или Озон.

Но для Mera маркетплейсы стали очень крутым инструментом по нескольким причинам:
— Компания эксклюзивный представитель бренда Mera в РФ. Все продажи идут через них;
— Доставка в регионы не развита. Маркетплейс забирает эту функцию на себя.

В каждом маркетплейсе свои инструменты для продвижения и единого совета нет, как действовать на них, но спалю пару фишек

• Мы запустили контекст и таргет по брендовым запросам из регионов на Озон и Вайлдбериз. Вообще в маркетплейсах нет статистики по внешним рекламных каналам, но после настойчивого общения с менеджером нам предоставляют ежемесячную статистику по UTM-меткам;
• В начале марта 2021 года Озон выкатил новый инструмент «Продвижение на поиске». Суть в том, что твои товары поднимаются на поиске за % от суммы продажи. Самая фишка в том, что товары поднятые в поиске через рекламу не отображаются, как рекламные и оплата происходит только в случае заказа клиентом. И т.к. инструмент новый, то за копейки мы получили прирост продаж почти на 50% в день запуска рекламы. Мы сняли самые сливки с нового инструмента).

Тестирование новых рекламных каналов

Когда мы занимаемся комплексным продвижением клиента, то ищем и тестируем новые рекламные возможности. За время работы мы запускали:

• Закупку прямой рекламы на сайтах и форумах с тематикой «Домашние животные». Через SimilarWeb отобрали топ трафиковых сайтов и напрямую закупили баннеры;
• Запуск смс рассылки на посетителей сайтов конкурентов и тех кто звонили с мобильных на номера конкурентов;
• Запуск магазинов на Авито и Юле. С продвижением товаров;
• Реклама формата Discoveryна ютуб;
• Парсинг баз заводчиков и питомников и последующая реклама индивидуальной бонусной программы.

Считаю, что 10% от рекламного бюджета нужно тратить на тестирование новых рекламных каналов. Какие-то не сработают, а какие-то принесут отличные дивиденды

А/Б тестирование сайта

Тут все просто. Звоним через скайп/зум потенциальному клиенту, который не был на вашем сайте он включает демонстрацию экрана и мы просим его выполнить определенные действия на сайте. Типа «Найдите корм такой-то», «Узнайте стоимость и дату доставки» или «Сделайте все то, что вы бы сделали для покупки нужного вам корма». И далее просто молчим и записываем.

Из важных моментов:

• Если клиент спрашивает: «как найти» или «я запутался», то не нужно подсказывать, где это найти;
• Попросите комментировать все свои действия вслух. Узнаете много полезного;
• Пользователь должен быть из вашей ЦА и в идеале не иметь отношения к рекламной и IT сфере.

Далее берем старый добрый Гугл Оптимайз. Одну страницу не меняем, а в другую вносим изменения по гипотезе из интервью. Запускаем и ждем достаточного количества визитов. После оцениваем результат и определяем нужно ли внедрять нововведение.

Результатом работы стала повышение конверсии на сайте и уменьшение брошеных корзин

Важно: нужно хорошо изучить мат часть о проведении а/б тестов. Иначе можно получить обратный эффект и сделать хуже

Аналитика

Мое самое любимое. Собрать статистику может любой, а сделать правильные выводы может далеко не каждый. 

Оптимизировать рекламные кампании и увеличить количество заявок без увеличения средней стоимости заявки это две абсолютно разные задачи. И к методу анализа нужно подходить по разному. Особенно цикл принятия решения больше чем один день. Нужно:

• Смотреть на паттерны поведения покупателей на сайте;
• Смотреть на ретеншен (возвращаемость);
• Считать LTV (срок жизни клиента);
• Сохранять сегменты аудиторий и давать рекламу на данную аудиторию;
• Оценивать рекламные каналы через ассоциированные конверсии.

Если все делать правильно, то динамика покупок на вашем сайте будет выглядеть так

И вы увидите рост брендовых запросов и покупок по прямым заходам

Заключение

Написав кейс, я понял, что получилось немного нелинейно. А по другому и не написать, т.к. работы над данным проектом было проделано очень много, она циклична и ведется по сей день. Нет волшебной таблетки или одного действия, которое дало было бы очень высокие результаты. Успех в каждодневной систематической работе и выжимки максимума из инструментов хотя бы 1-2% и внедряя 50 таких улучшений мы получаем значительный прирост

Наш успех это успех наших партнеров

Спасибо за внимание. Если вы хотите увеличить продажи с сайта или оптимизировать текущие рекламные кампании, то пишите